我给你报价了。你已经设定了目标。你有观众。你知道如何制作Facebook广告。
但你的广告似乎没有转化。有什么问题吗?
很有可能，如果你的目标受众选择得很好，他们根本不关心你的提议。要么是他们不感兴趣的产品，要么是一笔不够诱人的交易。
你怎么知道的?
在本章中，你将学习Facebook广告优化。我们将讨论:
- Facebook的分析报告
- 广告创意人员
- 广告的频率
- Facebook拆分测试(又名Facebook创意测试)
- 本地化
- 季节性
- 广告中的文字
让我们开始吧!
Facebook的分析报告
在你开始优化你的Facebook广告之前，你必须知道你需要优化哪些广告。(除非你只运行一个广告，在这种情况下，你应该创建更多的分割测试。但在本章后面会详细介绍。)
现在，在第二章中，你学习了如何导航你的广告管理器菜单和访问你的分析工具来查看您的Facebook报告。
在这里，您将看到您创建的所有广告报告的概述，包括印象，转换，CPC等详细信息。如果您尚未创建任何报告，则该页将是空白的。
首先，点击蓝色的“创建报告”按钮。在这里，你可以根据目标、购买类型、位置、展示次数等来过滤广告数据。
您还可以更改要显示的列，按天、周、月等细分数据，并选择要显示的级别(帐户、活动、广告集或广告)。有很多东西可以玩。
对于你的第一个Facebook报告，让我们保持简单。我们会找出每次用户获取花费过多资金的活动。
只要添加一个CPA > 1美元的过滤器(或者你的最大CPA是多少)。CPA过滤器位于“Metrics”选项卡下。
现在你将看到哪些Facebook广告拥有较高的CPA。这些广告会让你花钱，所以你应该首先优化或删除它们。
如果按CPA过滤没有帮助，你也可以按CPC或原始转化率进行过滤。
现在你知道了哪些广告表现不佳，让我们来看看你的广告创意。
如何制作有点击价值的广告创意
让我们面对现实吧:语言很重要。
好的广告是关于文案。只要问问文案传奇人物乔·舒格曼就知道了——他能卖出去十万副防蓝光眼镜在不到6个月的时间里，除了报纸广告什么都没有。我说过这副太阳镜要300美元一副吗?
没错，六个月卖眼镜赚了三千万。不太寒酸!
那么你怎样才能追随乔的脚步呢?以下是一些建议:
1.用听众的语言写作。
《哈利波特》的书呆子们会用“呼神护卫”和“阿瓦达索命”这样的词。(是的，那些是哈利波特的咒语。)
除了使用独特的粉丝语言外，你还可以使用人们用来描述他们的痛苦、希望和梦想的措辞。让我给你举个例子:
假设你正在销售一种无线停车传感器。你在向正确的群体做广告，你需要知道该说什么。所以你开始寻找你的受众可能访问的论坛，你看到了这篇文章:
现在您了解了用户的语言。他们想要“容易安装”的东西，他们“不太会布线”，他们不想要“非常复杂或昂贵”的东西。
你可以将其转化为你的Facebook广告创意。你的广告标题可以是“终于!一种易于安装的无线停车传感器!或者“不太会布线吗?”这些无线停车传感器安装起来非常容易。”
看看你如何使用听众的语言?就像你直接和他们说话一样。
为了弄清楚他们是如何表达事物和他们使用的短语，你可以在谷歌上搜索你的产品/利基论坛，或者徘徊在你将瞄准的Facebook群中。这很容易做到，但也很容易不去做——所以不要跳过这一步!
2.针对不同的受众投放不同的广告。
我希望你已经开始注意到一个趋势——Facebook广告之所以成功，是因为他们有能力锁定正确的人群。
它们不像广告牌或电视广告，你需要吸引广泛的人群。你可以制作一个完美的广告直接给你的目标受众。
你应该在你的用户中进一步瞄准超目标群体。
例如，有哈利波特的粉丝。但也有人特别喜欢格兰芬多、斯莱特林、赫奇帕奇或拉文克劳。每个人都有自己的语言、痛苦、渴望和梦想。
这里有高尔夫球手。但也有竞技高尔夫球手、休闲高尔夫球手和一年只打几次的业余高尔夫球手。
有喝啤酒的人。但是有些人喜欢印度淡啤酒(甚至是特定的印度淡啤酒)，有些人会喝任何冰凉的桶装啤酒，有些人喜欢淡啤酒，有些人喜欢特定的品牌，等等。
你明白我的意思。你的广告越具体，转化率就越高。你越了解特定的客户，你的广告就越容易转化。投放多个高度聚焦的广告，而不是一个覆盖式广告。
3.确保你的广告文案与你的形象相匹配。
有时一张图片只是被拍了一下，焦点就在拷贝上。但当这种情况发生时，视觉效果很容易与文本脱节。
始终确保图像与文本匹配。这是一个简单的步骤，但却经常被忽视。
我建议你多找一双眼睛Facebook广告公式——一个不与公司合作的人，或者至少不参与广告工作的人——来获得外界的意见。有时候，当你埋头苦干时，你很难看清最明显的事情。
4.保持简短，首先展示价值。
人们不关心产品的功能。他们关心的是利益——其中有什么为他们?
这又回到了做适当的市场调查。你需要知道你的客户真正关心的是什么，这样你才能根据他们的需求(或痛点)进行引导。
- 他们节俭吗?以他们能省多少钱为开场白。
- 他们是否在努力减肥但却举步维艰?以已经有500人通过你的产品减肥为开头。
- 他们真的很讨厌做完晚饭后洗碗吗?首先，你的冷冻晚餐不需要盘子，甚至有预先包装好的塑料餐具。
我在这里举了一些毫无根据的例子，但我希望你能明白我的意思。针对目标市场的痛点，提出深刻的愿望或解决方案。
5.遵循KISS:保持超级简单。
一个伟大的作家(和广告文案)不是知道最花哨、最复杂的词汇的人。这个人能够把复杂的花哨术语分解成最简单的术语。
用列奥纳多·达芬奇的话来说:
“简单是终极的成熟。”
把你的广告写得连五年级的学生都能看懂。当有人看到你的广告时，他们应该立即知道:
- 你能提供什么
- 如何使他们受益
- 下一步该怎么做?
让我们以SoFi的广告为例。
虽然图像可以做得更好一点(这是一种延伸)，但副本是准确的。你马上就知道好处是什么:更快地还清贷款。哪个学生不想这样呢?
他们甚至还用大写字母写着“全额付款”。它可以帮助你想象无债的甜蜜，甜蜜的感觉，这诱使你点击。又好又简单。
6.不要隐瞒价格。
没有什么比点击广告期待一个价格更让人恼火的了，但当页面加载时却看到一个更高的价格。
此外，以准确的价格引导有助于建立信任并显示透明度，从而为点击者带来更高的转化率。
汽车公司在这方面做得很好。看看Ball Honda的这则广告:
他们会告诉你确切的每月费用、预付定金、贷款期限等等。他们甚至会告诉你租期结束时的剩余价值!这就是透明度!
如果你是为电子商务做这件事，一种方法是说“$X(不含税)”或“$X加运费”。没有隐藏费用!
注意:昂贵的费用实际上是原因# 1人们抛弃了购物车。所以你对收费越开放，弃船的人就越少!
7.暗中监视竞争对手。
如果这些都失败了，看看你的竞争对手的广告。他们强调了什么好处?他们在推销什么?他们的销售文案是什么广告创意？
你可以借鉴他们的广告来改进你自己的。
要查看竞争对手的广告，您有以下几个选择:
如果你搜索一下，Facebook上还有其他广告间谍工具。只要在你的预算范围内找到你喜欢的东西，然后就去做。
如果你注意到你的竞争对手都在使用特定的措辞或报价，那就自己试试吧。这可能是提高转化率的关键!
但是关于优化你的广告已经说得够多了。你还需要学习一些其他的东西，以避免耗尽你的受众或花费太多:广告频率。
所有关于Facebook广告频率
广告频率指的是Facebook的追踪方法一个广告向同一个人展示了多少次。
你可以通过将广告呈现的印象数除以广告所触及的独立访问者数来计算它。广告的频率也受到账户预算以及目标受众(例如他们的兴趣和行为)的影响。
广告频率=印象数÷达到
一个广告的频率很重要，因为这是唯一能告诉你的指标为什么您可能已经达到(或未能达到)某个性能水平。其他参数，如CPC，印象，点击等，只能告诉你如何重要的是表演，而不是原因。
这也很重要，因为它可以帮助你避免广告疲劳和横幅盲目性。
- 广告疲劳指的是人们厌倦了一遍又一遍地看同样的广告，以至于他们不再点击它。当点击率下降时，你的Facebook广告频率将继续上升。
- 横幅盲目性是指当你的广告看起来太像横幅广告时，由于人们过度接触横幅广告，他们往往会忽略它们。高频率和低点击率也可能意味着你的广告正在遭受横幅盲目性。
那么你怎么知道呢?如果你的点击率一开始很高，但随着频率的增加而下降，你可能经历了广告疲劳。如果你的点击率一开始就很低，甚至在频率增加后仍然很低，你可能患有横幅盲症。
一个好的广告频率通常在1到2左右。
任何低于1的内容都表明你的广告过于分散，没有触及到你的目标受众。如果动态消息中的频率高于4(或右栏中的频率高于8)，则意味着你通常会开始感到广告疲劳和横幅失明。
你可以通过限制你的CPC出价来限制你的广告频率。如果你的出价较低，Facebook就不能经常向人们展示，因为这样做会使CPC超过你的门槛。
注意:请记住，如果你的用户非常少，你可能会看到更高的广告频率(因为没有那么多的人可以展示广告)。
如何对抗Facebook广告疲劳和横幅盲目性
如果你开始感到广告疲劳和/或横幅盲目性，这仅仅意味着你需要开始改变你的广告。一个新的形象通常足以保持新鲜感，所以从那里开始。
理想情况下，你会想要旋转你的广告，一旦你开始看到效率下降。
一些专家比如每周或每两周轮换一次广告，其他人建议每三天轮换一次。也有人说有两三个广告在不停地循环。但每个行业都是独一无二的，你必须找到适合自己的最佳时机。
总结:当你的广告频率增加，点击率下降时，改变你的广告。
知道何时轮换广告的最简单方法是在分析中观察点击和操作的响应图。当您看到这些指标开始下降时，请旋转。
然而，最终你可能需要提出一个全新的提议。如果你在多次修改图片和/或文本后仍然看到较低的点击率和转化率，你就会知道什么时候会发生这种情况。
现在你已经了解了广告频率，让我们来谈谈Facebook广告最重要的一个方面:分割测试!
Facebook拆分测试
分割测试(或A/B测试)同时显示两个或多个几乎相同的广告，但改变一个变量(如文案、图片、标题等)，看看哪个效果最好。
这里有一个可视化的解释:
你向一半的观众展示广告的一种变体，向另一半观众展示另一种变体，以便观察哪种变体的转化率更高。一次只测试一个元素是很重要的，否则您将不知道是哪个更改导致了增加。
让我们深入了解如何操作!
如何分割测试Facebook广告
Facebook有一个内置的分割测试工具，可以轻松测试你的广告创意。它非常容易使用，方法如下:
- 创建一个新的广告活动，就像你通常会做的那样。
- 勾选广告目标页面上的“创建分割测试”框。
- 在选择广告集设置时，你会注意到一个标题为“变量”的框。在这里，你可以选择要测试的内容:创意、交付优化、受众或位置
- 这些测试是通过为每个广告变量创建一个广告集来组织的，而不是在同一广告集下创建多个广告。
- 一旦你设置好广告，你就需要设置测试预算。默认情况下，你的总预算是在所有广告中平均分配的。但是，如果你选择下拉菜单，你可以选择“加权分配”选项，这样你就可以为不同的广告设置一定的百分比。
以上就是对Facebook广告进行分离测试的全部内容!现在你只需让它们运行，看看哪个表现最好，然后用更高的预算扩大该版本。或者更好的是，继续进行创造性的测试，继续优化你的广告。
注意:根据你的预算，你的分离测试需要运行至少3至14天才能得出结论。然而，一旦找到赢家，你可以选择提前结束分割测试，所以你可以将它设置为14天并打开它。
现在让我们谈谈如何最大化分割测试。
终极Facebook创意测试策略
这一节我将把话筒交给阿兹瑞尔·拉茨Ratz媒体他是Facebook广告专家，已经花费了100多万美元测试Facebook广告。
Ratz建议你在广告中使用三种不同的句子:
- 文本帖子中的A句
- 标题B句
- 描述中的C句
从这里，他建议你创建你的广告像你通常会(选择图像或视频和复制他们)，但是调换两个句子的位置。重复这个过程，直到你有了所有可能的组合(总共6个)。
它是这样的:
接下来，复制所有六个广告，并为每个变体使用不同的图像/视频(或视频缩略图)。Ratz建议至少尝试四种不同的图像。
最后，用三个不同的句子(D、E和F)重复这个过程，总共创建48个广告变体!
注意:Facebook每套广告只允许50个广告变体，这也是他推荐上述确切数字或变体的原因。
如果你真的想要深入挖掘，你还可以创建5-10个额外的广告集，每个广告集有48个变体，每个都针对不同的受众。很酷，对吧?
两个快速提示:
- 让你的广告变体运行至少48小时，然后再比较它们。如果少于这个时间，Facebook就没有足够的时间向用户展示你的广告。
- 添加设备参数每个广告集，这样你就知道哪些受众表现最好，更容易比较他们在网站上的时间。
一旦你让它们运行了两天，你应该比较一下:
首先，看看FacebookCPM(每印象成本)。特定广告设置的较高CPM意味着1)广告很好，但无法吸引目标受众;2)你的目标受众很好，但广告很糟糕。
在第一种情况下，您需要测试新的受众。在第二种情况下，你需要创造不同的广告。
接下来，看看CPC(每次点击成本)。如果你的CPC太高，你就需要创造更有吸引力的广告。你的用户和报价都很好，但你没有足够的积极性来吸引他们点击。
在这种情况下，你应该创建一个更自信的CTA (Call to Action)，比如直接说“点击这里”，或者明确地告诉他们需要做什么。
之后，看看现场时间。这就是那些UTM参数派上用场的地方，因为你无法在Facebook分析中看到这些数据。去你的谷歌分析帐户并在页面上比较这些UTM参数。
要做到这一点，请转到左侧菜单中的“行为”，然后单击“网站内容”->“所有页面”。然后单击搜索栏旁边的“advanced”，输入您创建的UTM活动名称。
如果你的广告点击率很高，但在页面上停留的时间很短(比如10秒)，那就有问题了。根据Ratz的说法，这可能意味着:
- 你在观众网络上花了太多钱。
- 你瞄准了错误的受众。
- 广告和登陆页的信息不匹配。
这里的解决方案是确保你的登陆页面与你所展示的广告相匹配。例如，如果广告上写着“半价书”，人们点击广告时首先看到的应该是写着“半价书”的粗体字。
专家提示:如果你要给产品页面发送流量，一定要有史诗级产品描述！
你还应该看看桌面用户和移动用户之间是否存在差异。你的手机登陆页面可能已经损坏或者用户界面不友好。
要在Google Analytics上查看桌面设备与移动设备的对比，可以添加“设备类别”这个二级维度。点击二次元下拉菜单，输入“device”即可找到它。
最后，我们想看看你们的广告。转化率。很有可能你用一个很棒的广告瞄准了正确的人群，你获得了大量的点击，在页面上停留了很长时间，但仍然没有让人们购买。
在这种情况下，Azriel Ratz的建议是:
- 听众不喜欢这个提议，那就提出别的提议吧。
- 你要的信息太多了。最多三到四个场地。
- 你在询问他们不想分享的信息。
这就是它的全部!如果你遵循了这一步骤，那么你现在已经完成了一个可靠的Facebook广告分割测试。给自己一个大大的表扬!
但还有很多东西要学，小徒弟。我们还没有谈到本地化!
Facebook本土化与你:瞄准其他国家
当你的用户都在一个国家时，Facebook广告和分离测试就很容易了。但是如果你有一个说不同语言的国际观众呢?
这就是Facebook的位置动态语言优化工具本地化就进来了。
什么是动态语言优化?
动态语言优化使Facebook能够以多种语言向国际受众提供广告，而无需手动创建单独的广告和广告集。
这在两种情况下非常有用:
- 在一个被两种或两种以上语言主导的国家做广告。
- 同时向多个国家投放广告。
然而，这个工具有一些限制。即:
- 目前只有Facebook News Feed(桌面和手机)、Instagram和Audience Network符合条件。
- 你最多只能说六种语言。
- 你被限制在特定的目标上。
- 只能将一个图像应用于所有变体，并且图像中的文本不会被翻译。
免责声明:请记住，虽然这个工具非常有用，节省了很多时间，但你仍然需要一个翻译人员或一种方法来准确地翻译你的文本。如果你没有这些，你可能还不想深入研究这个。你还需要记住，人们可能会用你做广告的语言来评论，而你也需要用同样的语言来评论!
新的，让我们设置一个!
如何建立动态语言优化
像往常一样创建一个广告。但这一次，在广告创建页面上选择多种语言来显示广告。
如前所述，此功能仅适用于某些广告位置。
一旦您点击“删除其他位置”，您可以在这些位置提交您的单独语言:
- 网站网址
- 标题
- 文本
- 新闻提要链接描述
那就让我们撕吧!
要查看广告活动的结果，只需转到您的广告报告工具，并通过动态创意资产->文本分解结果。
这是一个很难掌握的策略，但这是一个完整的Facebook广告指南，所以我想提一下!
你快读完这一章了。还有两件事需要讨论:季节性和广告中的文字。
季节性如何影响你的广告
如果你突然发现你的印象下降或你的CPC上升，而你似乎不知道是什么原因造成的，这可能是由于季节性因素。
正如第二章所提到的，一年中的时间会影响你的广告成本，也会影响转化率和点击率。这是因为人们在一年中的某些时候根本不会买一些东西。
有一些明显的例子，比如节日装饰和圣诞礼物。但季节性也会影响其他行业。
例如，我开了一个房车博客，教人们如何住在房车里，并给出旅行建议。我们已经运行了两年了，当然，我们的流量在冬季总是下降。很明显，人们没有想到在雪地里开车!
如果你不确定你的产品的季节性趋势，简单地在谷歌趋势上查一下就可以告诉你。只需输入产品的名称或你博客的细分市场，谷歌就会告诉你该关键词在过去几年的平均搜索量。
从这里我们可以看到，“RV”这个词在5月到9月之间的搜索量最高，之后的搜索量有所下降——这与我在过去两年看到的情况完全吻合。
这并不意味着你不能在淡季投放广告。事实上，中国共产党甚至可能下台下来在淡季，因为人们在这段时间不买广告。(同样的道理，它可能会上升，因为人们仍在购买广告，但他们展示给更少的买家。这就是为什么自己测试很重要!)
总结:使用谷歌趋势，看看你的产品或利基是否有季节性。然后，在那段时间测试你的广告，看看你是否还能赚钱，或者你是否应该在那段时间关闭广告。
请记住，即使你收支平衡或损失一点，它可能仍然值得运行广告，只是为了保持在脑海中。这样，当你的热门季节到来时，人们已经在过去的几个月里接触过你的品牌了!
包装优化
你已经完成了第五章——祝贺你!
到目前为止，你已经了解了如何创建Facebook广告活动，分割测试该活动，并优化其以获得最佳CVR和最低CPA。这是一个巨大的成就!
现在，让我们来看看Facebook广告常见问题。
