在前面的章节中，我们讨论了如何制作你的买家之旅，如何围绕它建立一个销售和营销漏斗，以及“漏斗黑客”你的方式，一个有利可图的漏斗，可以为你的在线业务带来利润。在本章中，我们将讨论另一个重要的难题:转化率优化，也称为CRO。
首先，什么是转换?这个术语本质上是指访问者在你的网站上采取你希望他们采取的行动，比如注册你的电子邮件列表或购买你的产品。
例如，如果你在销售服务，你可能会试图让更多的人注册一个咨询电话。如果你在销售电子商务产品，你可能会试图让更多的访问者将产品添加到他们的购物车中，或者一旦他们添加了这些产品就结帐。如果你在销售软件，你可能想让访问者预约一个销售代表的演示。
无论你想让你的访问者做什么，你都要系统地决定如何让他们采取行动——无论是通过你的网站设计，你的文案，还是两者的结合。
现实是，付费广告只会越来越贵如果你的渠道中有问题，那么你就把钱留在了桌子上。转化率优化可以帮助你首先识别这些问题，这样你就可以从每一分钱的广告投入中获得更多收益。
转化率优化还可以帮助你实现利润最大化，因为你的利润与转化率密切相关。
在本章中，我们将讨论转化率优化技巧、示例和策略。我们还将给出一个转化率优化审计清单的示例。
考虑到转化率优化涉及的数据和统计数据，转化率优化可能是一门高级学科，这取决于你的深入程度。
5.1你需要知道的基本转化率优化术语
在详细讨论转化率优化之前，让我们回顾一下本节的一些基本定义。
A/B测试(或分割测试)
A/B测试指的是对一个页面的一个版本与另一个版本进行测试，这个版本的页面只有一个细微的变化。然后对页面的有效性进行相互衡量。
例如，如果目标是增加主页对定价页面的点击量，你可以测试两种不同的主页布局，除了“定价页面”链接副本之外，它们看起来完全相同。
当你进行A/B测试时，你一次只能测试一个元素。
多元测试(MVT)
多变量测试是一种更高级的测试形式，它指的是在不同的页面元素以不同的组合创建多个变量，以衡量哪种组合效果最好。
在多元测试中，你可以测试图片、文案、颜色和/或布局的不同变化，看看哪种组合最有效地驱动你想要驱动的动作。
跳出率
跳出率指的是浏览一个页面后离开你网站的人的百分比。如果你的跳出率很高，这意味着你的访问者没有找到他们想要的东西。
平均现场时间
站点停留时间指标可以准确地显示访问者在离开你的页面之前停留了多长时间。如果你在网站上停留的时间很短，你的跳出率可能也很高——这意味着访问者在你的网站上找不到他们想要的东西。
主要的转换
主要的转化目标是指访问者在你的网站上所能采取的最理想的行为。
例如，对于电子商务网站，您的主要转换目标将是“添加到购物车”按钮。
对于订阅网站，它将是“现在注册”按钮。
二次转换
次要转换目标指的是下一个如果访问者还没有准备好点击主要的行动号召，他们可以采取的最佳行动。
例如，对于电子商务网站，它可能正在查看产品详细信息。对于软件公司来说，它可能是点击进入定价页面。对于订阅站点，它可能要求更多信息。
客户获取成本(CAC)
你的客户获取成本是指你为获得新客户而付出的成本。转化率优化的好处之一是，它可以立即大幅降低CAC。例如，如果你的转化率翻倍，你的CAC就会减半。如果你觉得合适，你可以把这些钱花在额外的用户获取上。
5.2如何进行转化率优化审计
转化率优化的核心是发现为什么访客不会变成顾客，解决这些问题。这就是为什么在你调整你的网站或渠道来提高转化率之前，你需要对你的网站和当前的流量来源进行全面的审计。
以下是完整的转化率优化审计清单:
第一步:评估你的商业目标
在你开始你的审计之前，重要的是要有一个真正的想法，你想从中得到什么。
例如，假设你有一个电子商务商店，销售营养补充剂，比如Organifi。对于大多数电子商务商店来说，向电子邮件列表发送促销邮件是产生销售的好方法。假设这是推动你的业务收入的一个关键组成部分。
在这种情况下，你的次要转化目标可能是让用户订阅你的邮件列表，以换取某种选择加入的奖励。
基于这些信息，你可以更好地了解在评估你的网站时从哪里开始——例如，如果你想获得更多的电子邮件订阅者，你可以分析你当前的弹出框、选择加入表单和其他选择加入的激励措施，以找出你如何才能获得最多的注册。
如果你还没有在你的网站上安装谷歌分析，这也是一个很好的时机。我们将在下一章中更深入地讨论测量分析，但Google analytics可以为分析您的站点提供良好的基础。例如，您可以了解用户访问的某些页面或屏幕，一个会话中有多少个页面，他们在站点上花费了多长时间等等。
你还可以将网站上的每个“动作”与美元价值联系起来。例如，假设你知道在每1000次访问中，你会得到10个选择加入，而在这10个选择加入中，你会得到3个客户。如果每个客户的终身价值是70美元，那么你可以说每个“视图”对你的业务价值0.21美元。
步骤2:评估用户体验
UX代表用户体验。
网站的用户体验包括客户访问网站时从头到尾的整个体验。
用户体验不仅仅是关于视觉设计或网站的外观。重要的是它给人的感觉有多直观、导航有多容易、页面加载有多快等等。一个站点可能看起来很棒，但如果页面需要很长时间才能加载，那么这就是糟糕的用户体验。
有用户体验蜂巢’可以用来描述用户体验设计的一些最重要的方面。
用途:你的网站有多有用?它是否帮助你的访问者实现他们的目标，或者有很高的跳出率，因为访问者没有找到他们想要的东西?
可用:你的导航怎么样?感觉自然吗?完成主要转化目标的过程是否直观?否则，你的转化率就会出现问题。
理想的:当然，视觉设计只是整个用户体验设计的一小部分，但你需要确保你的网站让人觉得好用。不要把用户送到感觉过时的无聊网站。
可发现的:用户能在你的网站上找到他们需要的东西吗?他们是否需要思考要做什么，或者他们能够自然而然地去做?
访问:就像建筑物有电梯和坡道一样，你的网站应该对残疾人无障碍。
可靠:你的网站看起来可信吗?这部分涉及到视觉设计，但也涉及到安全性、评论、推荐等等。
第三步:评估你的分析能力
如果你的网站分析不准确，那么你的转化率优化审计也不会准确。
确保你的分析设置正确无误是非常重要的。
如果你花时间仔细检查你的分析设置，你将节省很多时间。您不必担心犯错误或根据损坏的数据做出决定。
这里有几个关键的事情要记住，因为你在你的网站上设置谷歌分析:
- 你是否收集了足够的数据?
- 你在收集可信的数据吗?
- 是否存在需要修复的技术错误?
当涉及到技术错误时，以下是一些人们常犯的错误:
过滤器设置:
在许多情况下，由于应用了错误的过滤器设置，您可能只是在Google分析中查看错误的数据。
如果包含多个' include '过滤器，就会发生这种情况。
多个跟踪码:
如果你的网页上有多个Google Analytics的跟踪代码，它可能会泄露你的数据(特别是如果你使用的是Classic Analytics)。
错误的跟踪片段:
人们犯的另一个大错误是在网站上使用错误的跟踪代码来跟踪数据。特别是当你管理多个网站时。
错误的帐户视图:
如果你可以访问多个网站的分析，你可能使用了不正确的账户视图，或者来自不同账户的不正确的跟踪片段，而不是你想要评估的账户。
另一组常见的问题与标签管理器：
未发表的容器
再次检查以确保在添加Analytics标记后发布容器。您可以对容器进行更改，但在发布之前这些更改实际上不会生效。我们将在下一章详细讨论这个问题。
触发配置错误
有时你设置的触发器不会像预期的那样触发。仔细检查你的目标条件和你设定的触发行为是很重要的。
通过确保你的分析设置是正确的，你可以通过从一开始收集准确的数据来节省大量的时间。
第四步:收集定性数据
转化率优化不仅仅是关于统计和分析。
在调整网站的用户体验时，收集定性数据即使不是更有用，也同样有用。
一种方法是进行可用性测试。
可用性测试是一种有效的方法，可以实时查看用户在完成网站的主要或次要目标时遇到的挑战或问题。
例如，你可以找一组“测试用户”，给他们一组任务，观察他们如何在你的网站上完成这些任务。如果您的测试用户的人口统计数据与您的实际访问者的人口统计数据相似，那么您就可以很好地衡量实际访问者如何与您的网站进行交互。你可以观察他们如何完成你为他们设定的目标，然后从他们那里得到反馈。
即使您认为您的站点非常用户友好，您也可能会发现难以导航的区域
很有可能你会发现网站的某些区域很难导航，或者有不必要的摩擦。
一次进行可用性测试的一个快速方法是使用像UserTesting。
UserTesting拥有来自不同人群的广泛测试人员。为了确保让正确的人浏览你的网站，你可以创建过滤器和筛选问题。例如，你可以让人们在浏览你的网站之前回答他们从事的行业。
你还可以根据年龄、性别、国家甚至他们应该使用的设备等标准来设置你的人口统计过滤器。
5.3转化率优化示例(及案例研究)
在本节中，我们将分析一些公司进行测试以提高网站转化率的例子。
我们将展示他们进行的测试，结果等等。
库纳是如何将销售额提高89%的
库纳是一家销售家庭安全产品的公司。
最初，他们找到一家营销机构，计划对网站进行全面重新设计。他们认为，为了增加销售额，他们需要对网站进行改造。
在执行战略之前，该机构决定进行一系列的商场实验，以确定他们应该如何进行重新设计。他们想看看是否需要彻底改革，或者是否可以做一些小小的调整。
最终的目标是将转化率提升的重点放在首页跳出率、购买转化率和总销售额上。
他们是这样做的:
首先，他们从收集定性数据开始。在这个特殊的案例中，他们做了一个简单的调查。他们花时间去了解是什么促使他们的顾客购买，他们花时间去了解顾客对他们的产品的看法和谈论他们的方式。
基于这些定性数据，他们根据这些数据进行了一些更新。他们改变了封面照片、文案和网站主页的整体感觉。他们还更新了主页，增加了一个红色的“立即购买”按钮，并在页面上方放置了一个演示视频。
为了反映消费者对产品的真实看法和购买动机(即“防止闯入”，而不是“知道谁会来”)，广告文案进行了修改。
这些变化使销售额在短短三周内增长了89%。
这证明了页面上方内容的变化有助于以更有效的方式传达产品的价值。
库纳做了更多的测试他们更注重满足客户的需求，改进结账流程，总的来说，提高网站的可信度。
在接下来的几个月里，他们的收入增长了265%。
从这个转化率优化示例中获得的最大收获是确保您使用的语言反映了您的客户使用的语言。我们在“漏斗黑客”一章中谈到了这一点，这是提高转化率的重要组成部分。
在主页上创造一定程度的视觉吸引力也很重要，这有助于更快、更有效地传达你的产品故事。当然，改进导航，使购物和结账体验尽可能无缝，也有助于提高转化率。
Morphsuits如何提高37%的转化率
Morphsuits是一家销售全身氨纶服装的在线零售商。
根据他们在Google Analytics上的分析，他们发现一个结帐页面在转化率方面表现不佳。他们进行了一些更深入的测试，以更准确地衡量究竟是什么原因导致页面表现不佳。
他们经历了一个深度优化过程，运行了一些a /B测试和可用性测试，并找到了问题所在。
在了解了结帐页面上问题的根源之后，他们开始测试潜在的改进。
他们的发现是意料之中的。
他们发现，结帐流程中的一个主要问题是在“订单审查”阶段。这是访问者将商品添加到购物车后的阶段，但还没有购买。在这个阶段，顾客看到购物车里的所有东西都与他们放进去的东西相匹配。
最初，他们有一个非常基本的订单评论页面——一个黑白页面，没有图片，视觉设计很差。虽然它显示了所有必要的信息，但它看起来并不吸引人。
看看下面的版本B，这是Morphsuits提出的新订单审查页面:
有了新的设计，他们能够提高37%的转化率，只是在视觉设计上做了简单的改进。
你可以从这个实验中得出几点结论:
- 通过分解你的分析，你可以发现当用户签出(或完成你网站的主要目标)时存在问题的特定页面。
- 令人难以置信的是，相对简单的风格变化或颜色变化会对你的底线产生巨大的影响。
第五章要点
- 在谈论转化率优化时，需要理解的基本术语是A/B测试、多元测试、跳出率、平均停留时间、主要转换、次要转换、用户获取成本等。
- 当涉及到转化率优化时，一定要了解你的市场正在使用的语言来解决他们的问题。
- 看看上面的转化率优化例子的策略和技巧。
进行转换率优化审计的主要步骤是评估您的业务目标、评估您的用户体验、评估您的分析以及收集定性数据。
