在前面的章节中，我们讨论了如何策划你的买家之旅，如何围绕它建立一个销售和营销漏斗，以及“漏斗黑客”你的盈利漏斗的方式，可以为你的在线业务带来持续的利润。在本章中，我们将讨论另一个重要的难题:转化率优化，也称为CRO。
首先，什么是转换?这个术语本质上是指在你的网站上的访问者采取了你想要他们采取的行动——比如注册你的电子邮件列表或购买你的产品。
例如，如果你在销售服务，你可能会试图让更多的人注册一个咨询电话。如果您在销售电子商务产品，您可能会试图让更多的访问者将产品添加到他们的购物车中，或者一旦他们添加了这些产品，就进行结账．如果你在销售软件，你可能会想让访问者与销售代表预约一个演示。
无论你想让你的访问者做什么，你都需要系统地决定如何让他们采取行动——无论是通过你的网站设计，你的文案，还是两者的结合。
现实是,付费广告只会越来越贵如果你的漏斗中有问题，那么你就把钱丢在了桌子上。转化率优化可以帮助你首先发现漏斗中的问题，这样你就可以从每一美元的广告投入中获得更多收益。
转化率优化还能帮助你最大化利润，因为你的利润天生就与转化率挂钩。
在本章中，我们将讨论转化率优化技巧、例子和策略。我们还将给出一个转化率优化审计清单的示例。
根据你的研究深度，转化率优化可能是一门高级学科，因为它涉及到大量的数据和统计。
5.1你需要知道的基本转化率优化术语
在我们详细讨论转化率优化之前，让我们回顾一下本节的一些基本定义。
A/B测试(或分裂测试)
A/B测试指的是将一个页面的一个版本与一个页面的另一个版本进行对比，该页面只发生了轻微的变化。然后，这些页面的有效性被相互衡量。
例如，如果目标是增加主页对定价页面的点击量，你可以测试两种不同的主页布局，除了“定价页面”链接副本外，它们看起来完全相同。
当你做A/B测试时，你一次只测试一个元素。
多变量测试(测试)
多元测试是一种更高级的测试形式，它指的是在不同的组合中创建不同的页面元素，以判断哪种组合表现最好。
在多元测试中，你可能会测试图片、副本、颜色和/或布局的不同变体，看看哪种组合最能有效地驱动你想要驱动的动作。
跳出率
你的跳出率指的是在浏览完一个页面后离开你的网站的人的百分比。如果你的回撤率很高，这意味着你的访问者没有找到他们想要的东西。
平均到岗时间
网站停留时间指标显示了访问者在离开你的页面之前停留的确切时间。如果你在网站上的时间很短，你可能也有很高的回撤率——这意味着访问者在你的网站上没有找到他们想要的东西。
主要的转换
主要的转换目标指的是访问者在你的网站上可以采取的最理想的行动。
例如，对于一个电子商务网站，你的主要转换目标是“添加到购物车”按钮。
对于订阅网站，它将是“立即注册”按钮。
二次转换
二级转换目标指的是下一个如果访问者还没有准备好点击主要的行动号召，他们可以采取的最佳行动。
例如，对于一个电子商务网站，它可能正在查看产品详细信息。对于软件公司来说，它可能是点击进入定价页面。对于订阅网站，它可能需要更多的信息。
获客成本(CAC)
你的客户获取成本是你为获取一个新客户所支付的成本。转化率优化的好处之一是可以立即大幅降低CAC。例如，如果你的转化率翻倍，你的CAC就会减半。如果你觉得合适的话，你可以把这些钱花在额外的开发上。
5.2如何进行转化率优化审计
转化率优化的核心就是找到答案为什么访问者不会成为客户，解决这些问题。这就是为什么在你调整你的网站或你的漏斗来提高转化率之前，你需要对你的网站和当前的流量来源进行全面的审计。
以下是一份完整的转化率优化审计清单:
第一步:评估你的商业目标
在你开始审计之前，有一个真正的想法是很重要的，你想从审计中得到什么。
例如，假设您有一家出售营养补充剂的电子商务商店Organifi．对于大多数电子商务商店来说，向电子邮件列表发送促销邮件是一种很好的销售方式。假设这是推动你的业务收入的一个关键组成部分。
在这种情况下，你的次要转换目标可能是让用户订阅你的邮件列表，以换取某种选择加入的激励。
基于这些信息，您可以更好地了解在评估站点时从哪里开始—例如，如果您想获得更多的电子邮件订阅用户，您可以分析当前的弹出框、选择加入表单和其他选择加入激励机制，以找出如何获得最多的注册。
如果你的网站上还没有安装谷歌Analytics，这也是一个很好的时机。我们将在下一章中更深入地讨论度量分析，但是谷歌analytics可以为分析您的站点提供一个很好的基础。例如，您可以了解用户访问的某些页面或屏幕，一次会话中有多少个页面，他们在站点上花了多长时间，等等。
你还可以将网站上的每个“动作”与美元价值挂钩。例如，假设你知道在每1000次访问中，你有10个选择加入，在10个选择加入中你有3个客户。如果每个客户的终身价值是70美元，那么你可以说每个“视图”对你的业务价值0.21美元。
步骤2:评估用户体验
UX代表用户体验。
网站的用户体验包括客户访问网站时从头到尾的全部体验。
用户体验不仅仅是关于视觉设计或网站外观。它是关于它的直观感觉，导航的容易程度，页面加载的速度，等等。一个网站可能看起来很棒，但如果页面需要很长时间加载，那么这就是糟糕的用户体验。
有用户体验蜂窝’可以用来描述UX设计的一些最重要的方面。
用途:你的网站有多有用?它是否帮助你的访问者达到他们的目标，或者是否有很高的回撤率，因为访问者没有找到他们想要的东西?
可用:你的导航怎么样?感觉自然吗?完成你的主要转换目标的过程是否感觉很直观?否则，你的转换率就会出现问题。
理想的:当然，视觉设计只是整个用户体验设计的一小部分，但你需要确保你的网站让人有使用的欲望。不要把用户送到感觉过时的乏味网站。
可发现的:用户能在你的网站上找到他们需要的东西吗?他们需要思考该做什么，还是他们能够自然地去做?
访问:就像建筑物有电梯和坡道一样，你的网站应该对残疾人开放。
可靠:你的网站看起来可信吗?这部分涉及到视觉设计，但也涉及到安全、评审、奖状等内容。
步骤3:评估你的分析
如果你的网站分析不准确，那么你的转化率优化审计也不会准确。
确保你的分析设置正确无误是非常重要的。
如果你花时间反复检查你的分析设置，你就会节省很多时间。您不必担心根据损坏的数据犯错误或做出决定。
当你在你的网站上设置谷歌Analytics时，这里有一些关键的事情要记住:
- 你收集到足够的数据了吗?
- 你在收集可靠的数据吗?
- 是否有需要修复的技术错误?
说到技术错误，以下是人们常犯的一些错误:
过滤器设置:
在许多情况下，由于应用了不正确的筛选设置，您可能只是在谷歌分析中查看了错误的数据。
如果你包含多个“包含”过滤器，就会发生这种情况。
多个跟踪代码:
如果你的网页上有多个谷歌Analytics的跟踪代码，它可能会丢弃你的数据(特别是如果你使用的是Classic Analytics)。
错误的跟踪代码片段:
人们犯的另一个大错误是在网站上使用错误的跟踪代码来跟踪数据。如果你管理着多个网站，情况可能会是这样。
不正确的账户视图:
如果您访问了多个网站的分析，您可能使用了错误的帐户视图，或者来自不同帐户的错误跟踪片段，而不是您要评估的帐户。
另一组共同的问题与标签管理器：
未发表的容器
再次检查，以确保在添加Analytics标记后发布了容器。您可以对容器进行更改，但只有在发布之前，更改才会真正生效。我们将在下一章详细讨论这一点。
错误的触发配置
有时你设置的触发器不会按预期触发。仔细检查你设定的目标条件和触发行为是很重要的。
通过确保你的分析设置是正确的，你可以从一开始就收集准确的数据，从而节省大量的时间。
步骤4:收集定性数据
转化率优化不仅仅是关于统计和分析。
在调整网站的用户体验时，收集定性数据可能同样有用，甚至更有用。
其中一种方法是进行可用性测试。
可用性测试是实时了解用户在完成网站主要或次要目标时遇到的挑战或问题的有效方法。
例如，你可以找一群“测试用户”，给他们一组任务，观察他们是如何在你的网站上完成这些任务的。如果您的测试用户的人口统计数据与您的实际访问者的人口统计数据相似，那么您就可以很好地了解您的实际访问者是如何与您的站点交互的。你可以观察他们如何完成你为他们设定的目标，然后从他们那里得到反馈。
即使你认为你的网站对用户非常友好，你也可能会发现有些地方很难导航
您可能会发现站点的某些区域很难导航或有不必要的摩擦。
立即进行可用性测试的一种快速方法是使用类似于UserTesting．
UserTesting拥有来自不同人口统计数据的广泛测试人员。为了确保让正确的人浏览你的网站，你可以创建过滤器和筛选问题。例如，你可以让人们在浏览你的网站之前回答他们在哪个行业工作。
你还可以根据年龄、性别、国家甚至使用什么设备等标准来设置你的人口统计过滤器。
5.3转化率优化实例(及案例分析)
在本节中，我们将分析一些通过测试提高网站转化率的公司的例子。
我们将展示他们进行的测试、结果等。
库纳是如何将销售额提高89%的
库纳是一家销售家庭安全产品的企业。
最初，他们找到了一家营销机构，计划对网站进行全面重新设计。他们认为，为了增加销售额，他们需要做的就是改进网站。
在执行一项战略之前，该机构决定进行一系列商场实验，以决定他们应该如何进行重新设计。他们想知道是否需要进行全面的改革，或者小的调整是否可以达到目的。
最终的目标是将转换改进工作集中在首页跳出率、购买转换和总销售额上。
他们是这样做的:
首先，他们从收集定性数据开始。在这个特殊情况下，他们进行了一个简单的调查。他们花时间了解是什么促使他们的顾客购买，他们花时间了解顾客如何看待他们的产品并谈论他们的产品。
在定性数据的基础上，他们根据数据进行了一些更新。他们改变了封面照片、副本和网站主页的整体感觉。他们还更新了主页，添加了一个红色的“立即购买”按钮，并将演示视频移到了页面上方。
文案被修改了，以反映客户如何谈论产品和他们购买的动机(例如，“防止非法闯入”而不是“知道谁来了”)。
这些改变使销售额在短短三周内增长了89%。
这证明了内容的改变能够更有效地传达产品的价值。
库纳进行了更多的测试他们更专注于满足客户的需求，改进结账流程，总体上提高网站的可信度。
在接下来的几个月里，他们的收入增长了265%。
从这个转化率优化示例中得到的最大收获是，确保您使用的语言反映了您的客户使用的语言。我们在漏斗黑客一章中提到过这一点，这是提高转化率的重要组成部分。
在主页上创造一定程度的视觉吸引力也很重要，这有助于更快更有效地传达你的产品故事。当然，改进导航，使购物和结账体验尽可能无缝，也将有助于提高转化率。
Morphsuits如何提高37%的转化率
Morphsuits是一家销售全身氨纶服装的在线零售商。
根据他们在谷歌Analytics上的分析，他们发现结账页面在转化率方面表现不佳。他们进行了一些更深入的测试，以更准确地判断究竟是什么原因导致页面表现不佳。
他们经历了一个深入的优化过程，进行了一些a /B测试和可用性测试，并找出了问题所在。
在他们了解了结帐页面问题的根源后，他们开始测试潜在的改进。
他们的发现是意料之中的。
他们发现结账流程中的一个主要问题是在“订单审查”阶段。这是游客向购物车中添加商品，但还没有购买的阶段。在这个阶段，顾客会看到购物车中的所有东西都与他们放入的东西相匹配。
最初，他们有一个非常基本的订单审查页面——一个黑白页面，没有图片，视觉设计很差。虽然它显示了所有必要的信息，但它就是不吸引人看。
看看下面的版本B，这是Morphsuits想出的新订单评审页面:
通过新设计，他们仅在视觉设计上进行了简单的改进，就将转化率提高了37%。
你可以从这个实验中学到一些东西:
- 通过分解你的分析，你可以发现当用户结账(或完成网站的主要目标)时，特定的页面有问题。
- 令人难以置信的是，相对简单的风格或颜色的变化会对你的底线产生巨大的影响。
第五章外卖
- 当谈到转化率优化时，需要理解的基本术语是A/B测试、多元测试、弹跳率、平均停留时间、一次转换、二次转换、客户获取成本等等。
- 当谈到转化率优化时，一定要理解你的市场用来解决问题的语言。
- 看看上面的转化率优化例子中的策略和技巧。
进行转化率优化审计的主要步骤是评估你的业务目标，评估你的用户体验，评估你的分析，收集定性数据。
