一个月又一个月不断往银行存钱的盈利企业和一个失败的企业有什么区别?一个重要因素是围绕客户旅程构建一个高转化率的营销漏斗。
但事实是，有很多因素需要考虑。
你需要一个好的产品。一个好的环境。良好的营销技巧。
但大多数企业家都忽略了一件事，那就是建立无懈可击的销售和营销渠道。
一个销售漏斗会月复一月不断地把钱存入你的银行。
这将为你的销售增加更多可预测性。这将给你一个很好的缓冲，所以你可以测试新的(高风险的)营销策略，而不用担心失去收入。销售漏斗，或营销漏斗，是企业可以用来把网站访问者或潜在客户变成付费客户的过程。这是一种在客户旅程的每个阶段都创建正确类型的内容(或体验)，并将客户转移到购买点的方法。
在我们了解高转化率销售漏斗是什么样子之前，我们需要首先了解什么是客户旅程图。
我们需要了解如何在旅程中逐步推动前景，并在每一步采取正确的行动。
1.1顾客旅程的心理
为了理解客户的旅程，理解人们为什么采取他们所采取的行动是很重要的。其中很大一部分是了解消费者的心理。
2009年，斯坦福大学的心理学家BJ Fogg开发了Fogg行为模型，这个图表解释了决定一个人是否采取行动的三个关键因素。
按照BJ Fogg的说法，“一个行为的发生必须有三个因素同时发生:动机、能力和激励。”
作为一名企业家，保留你的“提示”(或“提示”)是很重要的呼吁采取行动)在图的右上方区域。你希望cta能够很容易完成，你希望能够给你的用户足够高的动机去采取这些行动。
让我们逐一分析这三个因素:
动机
你可以用不同的方法来激励潜在客户。
一种方法是通过紧迫感或对错过的恐惧。取第五届例如，一家服装公司在每个月的5号发布限量版手表。
你也可以通过开发一个让顾客有归属感的品牌或故事来做到这一点。
例如,威尔·鲍文发明了“无怨无悔手环”-一个简单的紫色手镯，帮助人们摆脱抱怨的习惯。这只手镯后来受到了关注鲍文在一本书中分享了21天没有抱怨的生活如何改变了他的生活
他的故事帮助这款手镯上了奥普拉、奥兹医生等节目。
根据福格的观点，激励因素总是可以归结为某种形式的希望/恐惧，寻求快乐/避免痛苦，或者追求社会认可/避免社会排斥。
能力
能力是指客户是否实际能力采取你希望他们采取的行动。
例如,你的产品定价合适吗？你的顾客有钱买吗?结账过程是否简单，或者是否需要客户额外的努力来导航整个过程?他们需要多少个“大脑周期”才能想出如何采取行动?
其中大部分涉及到适当的用户体验设计，我们将在本电子书的后面部分讨论。
提示
这个提示也被称为一个触发器，一个行动的号召，或一个销售的请求。
触发器应该根据客户对你的产品或品牌的熟悉程度来适当地显示。
例如，在用户从未听说过你的品牌的情况下，让他们直接进入高价商品的付款页面，可能不会产生很好的效果。
相反，对新访客更有效的提示可能是这样的——提供一些有价值的东西(比如折扣码)，而不是要求购买:
我们将在本电子书后面讨论销售漏斗和销售时更多地讨论上述因素转换优化．
但重要的是要记住，在客户购买你的产品的过程中有许多不同的阶段——拥有正确的动机、能力和触发因素对于帮助客户尽可能有效地购买是很重要的。
1.2客户旅程的各个阶段
当顾客发现你的产品并在网上购买时，他们通常会经过以下四个阶段:
阶段1:意识
在品牌意识阶段，顾客刚刚发现你的品牌。这通常是通过社交媒体你可能活跃的渠道，你的网站，或广告渠道。
在意识阶段，客户不太了解你的公司或你是谁。
阶段2:考虑
在考虑阶段，顾客会检查你的产品或服务，看看你能提供什么。他们可能正在浏览您的产品目录，或向购物车添加商品。
将顾客从意识阶段推到考虑阶段的一种方法是向访问你网站的人提供优惠券代码或特别促销。
例如，请注意GlassesUSA是如何为访问者提供五折的第一帧折扣码的，如果他们选择用他们的电子邮件。
让人们选择用他们的电子邮件加入，你就可以通过在他们的收件箱中直接提供折扣代码来加快他们的客户行程。它还会给你他们的联系方式你可以以后再卖给他们。
阶段3:偏好
在偏好阶段，客户会对你的公司和类似的产品进行研究。
如果你卖的是有差异化的商品品牌(比如手表、t恤、鞋子等)那么“偏好”阶段将包括查看产品评价，或从其他订购过你的人那里获得社会认可。顾客想知道产品质量是否符合他们在网上看到的图片。
这可能是客户旅程中最重要的阶段。
根据数据在美国，90%的消费者在对一家企业形成看法之前阅读的评论少于10条，84%的购物者相信在线评论和朋友的个人推荐一样多。
一项来自Reevoo的研究结果还显示，每款产品的评论数达到50条或50条以上可以提高4.6%的转化率。对于一个获得大量流量的企业来说，这可能是几万(甚至几十万)美元的差异。
如果你销售的是一款实用产品(即一款能够解决特定问题的产品)，那么客户也会关注其他销售类似产品的公司，并比较它们之间的差异。
正如我们稍后将提到的，在客户旅程的这一阶段拥有一些社会证明、奖状或案例研究是很重要的。
阶段4:购买
如果到目前为止一切就绪，顾客就会准备购买。
在这个阶段，“能力”因素(来自BJ Fogg的框架)最重要。如果你有一个顺利的结帐和支付系统(连同一个回收顾客的购物车漏斗)，你将使顾客更容易做出支付决定。
我们会详细讨论弃车序列在本电子书后面。
1.3如何创建客户旅程图
到目前为止，我们已经讨论了消费心理学以及促使人们采取行动的心理触发因素。
我们已经讨论了客户从意识到购买的各个阶段。
在这一节，我们将讨论这如何适用于你。我们会讲到如何地图客户行程为您自己的网站，或者什么客户行程地图将看起来(如果你刚刚开始)。
让我们挖的。
缩小你的买家角色范围
在你为访客的客户旅程创造完美的内容和体验之前，你首先需要了解谁你创造它们是为了。你得把范围缩小到买家角色．
如果你已经有一个在线业务，你可以使用谷歌Analytics(我们将向你展示)来找出谁登陆了你的网站。如果你刚刚开始，你可以利用这一部分来确定你的理想客户将是。
客户角色通常被分成几个类别:地理的、人口统计的、心理的和行为的。
地理
你的理想客户在哪里?他们是在美国、英国还是全世界?请记住，根据客户的位置，可能需要考虑运输方面的因素。
人口
你想把产品卖给什么样的人?他们是年轻人还是老年人?他们是男人，女人，还是都是?
其他(看似无关的)人口统计特征也可以很好地反映你的受众的性格类型——比如他们是有房还是租房，他们是有车还是坐公交等等。这些特征可以帮助你调整你的内容、品牌和客户旅程的细节。
心理
除了人口和地理方面的细节，你还需要了解听众的观点和价值观。他们的“身份”是什么?
例如，他们是否认为自己是“健身狂”?纯素食者吗?时尚吗?前卫的?宗教?
信念在人们回应的品牌类型和个性中扮演着重要的角色。
行为
最后，你的目标用户会有什么样的行为属性?他们会从事什么职业?他们是高管，还是刚出道的20多岁的年轻人?他们经常出差还是旅游，或者两者都不是?
如果你刚刚开始你的在线业务，你可以写下这些问题的初步答案，以便更明确的方向。如果您已经建立了业务和网站，您可以在谷歌Analytics中分析现有的流量，用现有数据回答这些问题。
我们将更深入地介绍分析但是使用谷歌Analytics来发现访客细节的快速方法是通过查看你的观众报告。
例如，你可以查看左手栏“观众”下面的选项卡，如下图所示:
如果你点击“人口统计”，你会得到访问你的网站的人的性别和年龄的快照:
你可以通过点击左侧栏的“兴趣”选项卡来回答关于用户的行为问题:
你会了解到你的用户有什么样的爱好。例如，在上面的截图中，游客最感兴趣的是电影和电视节目，其次是新闻。
你可以使用“地理”下的位置标签来查看你的访问者主要基于哪里:
一旦你知道谁如果你有目标，你就能更好地在用户旅程的每一步创建正确类型的内容。
分析用户流程，看看用户是如何浏览你的网站
正如你所回忆的，在意识阶段，客户只是发现你的业务和你的产品。这通常是通过社交媒体、付费广告、有机流量或其他你用来推广业务的渠道实现的。
绘制客户路线图的第一步是深入了解客户来自哪里以及他们是谁。这是关于理解围绕客户旅程的分析。
如果你刚刚开始创业，现在是建立谷歌Analytics的好时机——这样当你做获得客户，你就能确切地知道他们是谁，他们来自哪里。您将对客户旅程的意识阶段有一个很好的感觉。
我们将在本电子书的后面讨论更多关于分析设置的技术细节。
利用谷歌Analytics来设想客户旅程地图的最佳方式是通过查看谷歌Analytics行为流量报告．
如果您登录谷歌Analytics，您可以访问左手栏中的行为报告:
在“行为流”标签页，你会发现访问者在查看你的网站时所采取的路径。你会看到他们的“旅程”，从他们如何找到你的网站，到他们查看的第一个页面，再到他们离开前访问的最后一个页面。
这将向您显示网站访问者来自何处的数据。你会看到他们访问了哪些页面，他们在这些页面上停留了多长时间，以及“下降”在哪里等数据。
以下是谷歌Analytics行为流报告的不同元素:
连接
在不同阶段连接盒子的灰色带被称为“连接”。这些波段显示游客的移动方向。例如，在上面的截图中，你可以看到大量的有机流量访问者登陆网站的主页，而一小部分登陆其他48个页面之一。
连接帮助你发现大多数访问者从找到你的网站到购买你的产品的路径。
落榜
drop -off是访问者离开网站的地方。在上面的截图中，下降点通过红色的波段显示出来。带子越厚，书页上的落差就越大。
这些标记可以帮助您发现站点上阻止访问者进入客户旅程的页面。基于这些数据，你可以在你的网站上优化用户体验，以尽可能快地推动客户进入“意识”、“考虑”、“偏好”和“购买”的过程。
例如，您可以添加带有折扣代码的退出意图弹出窗口，以捕获即将跳出来的访问者。
回送
回环指的是一个页面和访问者以前看到过的前一个页面之间的连接。例如，在上面的截图中，有许多人从主页转到职业页面，然后又回到主页。
回环表明访问者没有找到他们想要的东西，并且没有在客户旅程中继续前进。虽然在浏览职业页面时这可能没问题，但如果这发生在产品页面上，这可能是一些用户体验问题的迹象。
除了谷歌分析，您可以用来分析用户如何与您的站点交互的另一个策略是记录访问者会话。
后见之明通过屏幕录音记录来访者的谈话。你可以通过热图看到访问者正在浏览(和点击)的地方:
更高级的选择是像这样的产品用户测试．用户测试允许您要求一定数量的符合您的目标人口需求的人通过您的网站和完成特定的任务。
例如，你可以让人们通过你的结账过程，或者对你的产品选择给出反馈。
1.4客户旅程地图模板
一旦你知道你的目标用户是谁，一旦你知道他们访问你的网站(或路径你想要然后你就可以开始创建客户旅程地图了。
要创建一个客户旅程图，首先要把你的研究数据整理成一个易于阅读的表格。
这里有一个例子:
你可以用你想卖的任何产品来代替X。
根据你的买家角色研究，根据用户与你网站互动的数据，他们在购买过程的每个步骤的心理是什么?他们在想什么?他们在做什么?他们有什么感觉?
基于这些信息，你有什么机会可以让他们更快(或更有效)地走下去?
这里有一个类似的模板，你可以使用它来记录你可以采取的行动步骤，以应用你的研究来打造一个更有吸引力的客户之旅。
上面的客户旅程地图模板还包括“后体验”一栏客户的体验后购买你的产品。
在后面的部分中，我们将更深入地讨论在客户旅程的每个阶段最有效的特定类型的内容，以及如何将其作为构建持续转换客户的销售渠道的基础。
第1章外卖
- 消费心理学认为，动机、能力、提示三者同时汇聚，就会产生一个动作。主要的动机是希望/恐惧，快乐/痛苦，以及社会接受/社会拒绝。能力是指客户是否实际能力采取你希望他们采取的行动。这个提示也被称为一个触发器，一个行动的号召，或一个销售的请求。
- 顾客旅程有四个不同的阶段:了解、考虑、偏好和购买。
- 当缩小你的买家角色时，概述他们的地理、人口统计、心理和行为特征。
- 如果你已经建立并运行了一个网站，谷歌Analytics是一个分析客户旅程分析的好地方。你可以在“受众”标签下找到关于你现有受众的数据。
- 要分析访问者如何与您的网站互动，请查看谷歌Analytics行为流量报告。你也可以使用访客记录工具，如后知后见或UserTesting.com。
一旦你理解了什么是客户旅程映射，一旦你理解了你的买家角色，你就可以开始思考如何优化客户旅程的每个阶段。
