你得到了你的报价。你已经设定了目标。你有听众。你知道如何制作Facebook广告。
但你的广告似乎并没有转化。是什么问题?
如果你的目标用户选择得很好，他们可能根本不关心你提供的内容。要么是他们不感兴趣的产品，要么是一笔不够诱人的交易。
你怎么知道的?
在本章中，您将了解Facebook广告优化。我们将讨论:
- Facebook的分析报告
- 广告创意人员
- 广告的频率
- Facebook对比测试(又称Facebook创意测试)
- 本地化
- 季节性
- 文字在广告
就让我们一探究竟吧!
Facebook的分析报告
在你开始优化你的Facebook广告之前，你必须知道你需要优化哪些广告。(除非你只运行一个广告-在这种情况下，你应该创造更多的分割测试。本章后面会详细介绍。)
现在，在第二章中，你学习了如何导航你的广告管理菜单和访问你的分析工具查看您的Facebook报告。
在这里，您将看到您创建的任何广告报告的概述，与详细印象，转化率，CPC等。如果您还没有创建任何报告，这个页面将是空白的。
首先，点击蓝色的“创建报告”按钮。在这里，你可以通过目标、购买类型、位置、印象#等等来过滤广告数据。
您还可以更改显示的列，按天、周、月等细分数据，并选择显示哪个级别(帐户、活动、广告集或广告)。有很多东西可以玩。
对于你的第一份Facebook报告，让我们保持简单。我们会找出那些每次收购都要花费你太多钱的活动。
只需为CPA > $1添加一个过滤器(或无论您的最大CPA是什么)。CPA过滤器在‘Metrics’标签下。
现在你将看到哪些Facebook广告拥有较高的CPA。这些广告会让你花钱，所以你应该先优化或删除它们。
如果通过CPA过滤没有帮助，你也可以通过CPC或原始转换#进行过滤。
现在你知道了哪些广告表现不佳，让我们来看看你的广告创意。
如何制作值得点击的广告创意
让我们面对现实吧:言辞很重要。
好的广告是关于文案．去问问文案界的传奇人物乔·苏格曼就知道了——他可以卖出去10万副防蓝光眼镜在不到6个月的时间里只在报纸上登了个广告。我说过这副太阳镜要300美元一副吗?
没错，6个月卖眼镜赚了3千万。不是太寒酸!
那你怎么能步乔的后尘呢?以下是一些建议:
1.用听众的语言写作。
《哈利·波特》迷们用的词有“呼神护卫”和“阿瓦达索命”。(是的，这些是哈利波特咒语。)
但除了使用粉丝群体独特的语言，你还可以使用人们用来描述他们的痛苦、希望和梦想的措辞。让我给你举个例子:
假设你正在销售一个无线停车传感器。你的广告对象是对的，你需要知道该说什么。所以你开始寻找你的用户可能会访问的论坛，然后你看到了这篇文章:
现在您知道了用户的语言。他们想要的是“容易安装”的东西，他们想要的是“不怎么连接任何东西”，他们不想要任何“极其复杂或昂贵”的东西。
你可以将其转化为你的Facebook广告创意。你的广告标题可以是“Finally!一款易于安装的无线停车传感器!或“不怎么接线吗?”这些无线停车传感器安装起来非常简单。”
看看如何使用听众的语言吧?就好像你在直接跟他们说话。
为了弄清楚他们是如何使用单词和短语的，你可以用谷歌搜索你的产品/细分市场附近的论坛，或者搜索一些你的目标Facebook群组。这很容易做到，但也很容易不做到——所以不要跳过这一步!
2.针对不同的受众投放不同的广告。
我希望你开始注意到一个趋势——Facebook广告之所以成功，是因为他们有能力对正确的人进行超目标定位。
它们不像广告牌或电视广告，你需要吸引广泛的人群。你可以做一个完美的广告直接给你的目标受众。
你应该更进一步，在你的受众中建立超目标群体。
例如，有哈利波特的粉丝。但也有人特别喜欢格兰芬多、斯莱特林、赫奇帕奇或拉文克劳。每个人都有自己的语言、痛苦、需求和梦想。
有高尔夫球手。但也有竞争激烈的高尔夫球手、休闲高尔夫球手和一年只打几次球的业余球手。
有喝啤酒的人。但也有人喜欢IPAs(甚至是特定的IPAs)，有人会喝任何凉的饮料，有人喜欢淡啤酒，有人喜欢特定品牌的啤酒，等等。
你明白我的意思。你的设计越具体，你的广告就会转化得越好。你越了解特定的客户，你的广告就会转化得越好。运行多个高度集中的广告，而不是一个覆盖的广告。
3.确保你的广告文案与你的形象相符。
有时一个图像只是被拍上，焦点就在副本上。但当这种情况发生时，视觉效果很容易与文本脱节。
始终确保图像与文本匹配。这是一个简单的步骤，但经常被忽视。
我建议你多找一双眼睛看看你的Facebook广告公式—不与公司合作或至少不参与广告制作的人—来获得外界的意见。有时候，当你埋头苦干时，你很难看到最明显的东西。
4.保持简短，并首先显示价值。
人们并不关心产品的功能。他们关心的是利益——其中有什么为他们?
这又回到了做适当的市场调查．你需要知道你的客户真正关心什么，这样你才能引导他们的愿望(或痛点)。
- 他们是节俭吗?以他们能节省多少钱作为开头。
- 他们在努力减肥，但却在挣扎吗?以500人已经用你的产品减肥为例。
- 他们真的讨厌做完晚饭后洗碗吗?首先，你的冷冻晚餐不需要餐具，甚至配有预先包装好的塑料餐具。
我在这里举了很多例子，但我希望你能明白我的意思。以你的目标市场的深层需求或痛点解决方案为导向。
5.遵循KISS:让它超级简单。
一个伟大的作家(和广告文案)并不是知道最花哨、最复杂的词语的人。这个人能够把复杂的专业术语分解成最简单的术语。
用列奥纳多·达·芬奇的话说:
“简单是极致的复杂。”
你的广告要写得连五年级的学生都能看懂。当别人看到你的广告时，他们应该立即知道:
- 你提供什么
- 这对他们有什么好处
- 下一步该怎么做
让我们以SoFi的广告为例。
虽然图片可以做得更好一点(这是一种拉伸)，副本是准确的。你马上就知道好处是什么:更快地还清贷款。哪个学生不希望这样呢?
他们甚至用大写“PAID IN FULL”。它帮助你想象没有债务的甜蜜感觉，吸引你点击。好又简单。
6.不要隐瞒价格。
没有什么比点击一个期望价格的广告，页面加载时却看到更高的价格更让人恼火的了。
此外，准确的价格有助于建立信任和显示透明度，这为那些点击的人带来更高的转化率。
汽车公司在这方面做得很好。来看看本田球的这则广告:
他们会告诉你确切的每月成本，预付定金，贷款期限，等等。他们甚至会在你的租期结束时告诉你剩余价值!既然是透明的!
如果你是做电子商务的，一种方法是这样说:“X美元(不包括税)”或“X美元加运费”。没有隐藏的费用!
注意:昂贵的费用实际上是原因# 1人们抛弃他们的购物车。所以，你在收费问题上越开放，弃船的人就越少!
7.暗中监视竞争对手。
如果所有这些都失败了，看看你的竞争对手的广告。他们强调什么好处?他们在推广什么产品?他们的销售文案是什么广告创意?
你可以借鉴他们的广告来改进你自己的广告。
要查看竞争对手的广告，你有几个选择:
如果你四处搜索，你会发现Facebook还有其他的广告监控工具。在你的预算之内找一件你喜欢的，然后去买。
如果你注意到你的竞争对手都在使用特定的措辞或提议，你可以自己尝试一下。这可能是提高转化率的关键!
但关于优化广告已经说得够多了。你还需要学习一些其他东西，以避免耗尽你的受众或花费太多:广告频率。
关于Facebook广告频率
广告频率指的是Facebook的跟踪方法一个广告展示给同一个人的次数。
你可以用广告带来的印象数除以广告获得的独立访客数来计算。广告的频率也会受到你的账户预算以及你的目标受众(例如他们的兴趣和行为)的影响。
广告频率=印象÷达到
广告的频率之所以重要是因为这是唯一能告诉你的指标为什么您可能已经达到(或未能达到)某个性能水平。其他指标，如CPC，印象，点击等，只能告诉你如何这是表演，不是原因。
这也很重要，因为它可以帮助你避免广告疲劳和横幅盲目性。
- “广告疲劳”指的是人们厌倦了一遍又一遍地看同一个广告，以至于他们不再点击它。当点击率下降时，你的Facebook广告频率将继续上升。
- 横幅盲视是指当你的广告看起来太像横幅广告时，因为人们已经过度接触了横幅广告，所以他们倾向于忽略它们。高频率和低点击率也可能意味着你的广告患上了横幅盲症。
那么你怎么知道呢?如果你的点击率一开始很高，但随着频率的增加而下降，你可能正在经历广告疲劳。如果你的点击率一开始就很低，并且在频率增加后仍然很低，你可能患上了横幅盲症。
一个好的广告频率通常是1到2。
低于1表示你的广告过于分散，无法触及目标受众。新闻动态的频率超过4次(或右侧栏的8次)意味着你通常会开始感到广告疲劳和横幅盲视。
你可以通过限制CPC竞价来限制广告频率。如果你的出价较低，Facebook就无法经常向用户展示，因为这么做会提高CPC，超出你的门槛。
注意:记住，如果你的受众非常少，你可能会看到更高的广告频率(因为没有那么多的人可以展示广告)。
如何对抗Facebook广告疲劳和横幅盲视
如果你确实开始经历广告疲劳和/或横幅盲视，这只是意味着你需要开始改变你的广告。一个新的形象通常足以保持新鲜，所以从这里开始吧。
理想情况下，当你看到广告效率下降时，你会希望轮换你的广告。
一些专家比如每周或两周循环发布广告，也有人建议每三天发布一次。还有人说要有两三个不停循环的广告。但每个企业都是独一无二的，你必须找到适合自己的最佳时机。
总结:当你的广告频率增加，点击率下降时，就应该改变你的广告。
知道何时旋转广告的最简单方法是在分析中观察你的点击和行动响应图。当你看到这些指标开始下降，旋转。
然而，最终你可能需要提出一个全新的提议。如果你不断看到低点击率和转化率，尽管改变了图像和/或文本几次，你就会知道什么时候会发生。
既然你已经理解了广告频率，那么让我们谈谈Facebook广告最重要的一个方面:对比测试!
Facebook对比测试
对比测试(或A/B测试)是同时显示两个或两个以上几乎相同的广告，但改变一个变量(如副本，图像，标题等)，以查看哪个表现最好。
这里有一个直观的解释:
你向一半观众展示广告的一种变体，向另一半观众展示另一种变体，以便观察哪种变体效果更好。一次只测试一个元素是很重要的，否则您将不知道是哪个更改导致了增加。
让我们来看看怎么做!
如何对比测试你的Facebook广告
Facebook有一个内置的对比测试工具，可以轻松测试你的广告创意。它非常容易使用，具体方法如下:
- 创建一个新的广告活动，就像你通常会。
- 在广告目标页面上勾选“创建对比测试”框。
- 在选择广告设置时，您会注意到一个标题为变量的框。在这里，您可以选择测试内容:创意、交付优化、受众或位置
- 这些测试通过为每个广告变量创建一个广告集来组织，而不是在同一个广告集下创建多个广告。
- 一旦你建立了广告，你需要建立你的测试预算。默认情况下，你的总预算是平均分配给所有广告的。但是，如果你选择下拉菜单，你可以选择“加权分割”选项，它允许你为不同的广告设置一定的百分比。
这就是对你的Facebook广告进行对比测试的全部内容!现在你只需要让他们运行，看看哪个表现最好，然后用更高的预算扩大版本。或者更好的是，继续进行创造性测试，继续优化你的广告。
注意:你的对比测试需要运行至少3到14天，以确定结果，这取决于你的预算。但是，也有一个选项可以在找到胜者后提前结束对比测试，所以你可以将其设置为14天并打开这个选项。
现在让我们谈谈如何最大化你的对比测试。
终极Facebook创造性测试策略
这一节我将把麦克风交给阿兹瑞尔·拉兹Ratz媒体他是Facebook广告专家，曾花费100多万美元测试Facebook广告。
Ratz建议你为你的广告创造三个句子的变化:
- 文章中的句子A
- 标题中的句子B
- 描述中的句子C
从这里开始，他建议你像平常一样创建你的广告(选择图片或视频并复制它们)，但是把两个句子的位置调换一下。重复这个过程，直到得到所有可能的组合(总共6个)。
它看起来是这样的:
接下来，复制所有这六个广告，并使用不同的图像/视频(或视频缩略图)为每个变体。Ratz建议至少尝试四种不同的图像。
最后，用三个不同的句子(D, E，和F)重复这个过程，创造出总共48个广告变体!
注意:Facebook每个广告集只允许50个广告变体，这也是他推荐上述精确数字或变体的原因。
如果你真的你还可以创造5-10个额外的广告集，每一个都有48个广告变体，针对不同的受众。很酷,对吧?
两个小贴士:
- 让你的广告变体运行至少48小时后再进行比较。如果少于这个数字，Facebook就没有足够的时间向用户展示你的广告。
- 添加设备参数这样你就知道哪些观众表现最好，也更容易比较他们在现场的时间。
一旦你让它们运行了两天，下面是你应该比较的内容:
首先，看看FacebookCPM(印象成本)。对于一个特定的广告组合来说，较高的CPM意味着:1)广告很好，但它无法吸引目标受众;2)你的目标受众很好，但广告很差。
在第一种情况下，你需要测试新用户。在第二种情况下，您需要创建不同的广告。
接下来，看CPC(每次点击成本)。如果你的CPC太高，你就需要创造更多吸引人的广告。你的用户和内容都很好，但你却没有足够积极地吸引他们点击。
在这种情况下，你应该创建一个更自信的CTA (Call to Action)，例如字面上说“点击这里”或明确地告诉他们需要做什么。
之后，看时间在网站。这就是那些UTM参数会派上用场的地方，因为你无法在Facebook分析中看到这些数据。去你的谷歌分析并在页面上比较这些UTM参数的时间。
要做到这一点，请转到左侧菜单的“行为”，然后单击“站点内容”->“所有页面”。然后点击搜索栏旁边的“高级”，输入您创建的UTM活动名称。
如果你的广告获得了大量的点击，但在页面上停留的时间很短(比如10秒)，那么就有问题了。根据拉兹的说法，这可能意味着:
- 你在观众网络上花费太多了。
- 你瞄准了错误的用户。
- 广告和登陆页面的信息不匹配。
这里的解决方案是确保你的登陆页面与你展示的广告相匹配。例如，如果广告上写着“半价图书”，人们点击广告时首先看到的应该是“半价图书”的粗体大字。
专家提示:如果你要给产品页面发送流量，一定要有史诗般的产品描述！
你还应该看看桌面用户和手机用户之间是否存在差异。您的手机登录页面可能已损坏或不友好。
要在谷歌Analytics上查看桌面vs.移动设备，可以添加第二个维度“设备类别”。点击第二个维度下拉列表，输入“device”就可以找到它了。
最后，我们想看看你们的广告转化率。有可能你通过一个优秀的广告瞄准了正确的人群，你获得了大量的点击和页面上的高时间，但仍然没有让人们购买。
在这种情况下，Azriel Ratz是这样建议的:
- 观众不喜欢这个提议，所以提供其他提议。
- 你问的信息太多了。最多保留三到四个字段。
- 你问的是他们不想透露的信息。
这就是全部!如果你遵循了这一方法，你便能够进行可靠的Facebook广告对比测试。给自己一个大大的鼓励吧!
但要学的还有很多，小徒弟。我们还没有谈到本土化!
Facebook本土化与你:瞄准其他国家
当你的用户都在一个国家时，Facebook广告和对比测试就足够简单了。但如果你有一个说不同语言的国际观众呢?
Facebook的动态语言优化工具本地化就来了。
什么是动态语言优化?
动态语言优化使Facebook可以非常容易地向国际用户提供多种语言的广告，而无需手动创建单独的广告和广告集。
这在两种情况下都很有效:
- 在一个被两种或两种以上语言主导的国家做广告。
- 同时向多个国家投放广告。
但是，这个工具有一些限制。即:
- 目前只有Facebook News Feed(桌面和移动设备)、Instagram和Audience Network有资格加入。
- 你最多只能掌握六种语言。
- 你被限制在某些特定的目标上。
- 只有一个图像可以应用于所有变体，图像中的文本不会被翻译。
免责声明:请记住，虽然这个工具非常有用，节省了很多时间，但你仍然需要一个翻译或一种方法来准确地翻译你的文本。如果你还没有，你可能还不想深入研究它。你还需要记住，人们可能会用你做广告的语言进行评论，你也需要用同样的语言进行评论!
新，让我们建立一个!
如何设置动态语言优化
像往常一样制作一个广告。但这一次，选择多种语言来显示您的广告在广告创建页面。
如前所述，这一功能只适用于某些广告位置。
一旦你点击“删除附加位置”，你可以在这些位置提交你的单独语言:
- 网站网址
- 标题
- 文本
- 新闻提要链接说明
那就让它裂开吧!
要查看您的活动结果，只需去您的广告报告工具，并按动态创意资产->文本分解结果。
这是一个很难掌握的策略，但这是一个完整的Facebook广告指南，所以我想提一下!
你差不多读完了这一章。还有两件事需要讨论:广告中的季节性和文本。
季节性如何影响你的广告
如果你突然发现自己的印象下降或CPC增加，但你却不知道是什么原因导致的，这可能是由于季节性。
就像在第二章中提到的，季节会影响你的广告成本，也会影响转化率和点击率。这是因为有些东西人们在一年中的某些时候根本不买。
有一些明显的例子，比如节日装饰和圣诞礼物。但季节性也会影响其他行业。
例如，我开了一个房车博客，教人们如何在房车里生活，并提供旅行建议。到现在为止，我们已经运营了两年左右，果然，我们的流量在冬季总是会下降。很明显，人们并没有想到在雪地里开车!
如果你不确定你的产品的季节性趋势，一个简单的检查谷歌趋势可以告诉你。只需输入您博客所关注的产品名称或细分市场，谷歌就会告诉您该关键字在过去几年的平均搜索量。
从这里我们可以看到，“RV”这个词在5月到9月是搜索最多的，之后有一个下降——这与我在过去两年看到的完全相关。
这并不意味着你不能在休假期间投放广告。事实上，中国共产党甚至有可能下台下来在淡季，因为人们在这段时间不会买广告。(同样，它可能会上升，因为人们仍然在购买广告，但它们展示给更少的买家。这就是为什么自己测试很重要!)
总结:使用谷歌Trends来看看你的产品是否具有季节性。然后，在这段时间测试你的广告，看看你是否还能赚钱，或者你是否应该在这段时间关闭广告。
要记住，即使你收支平衡或有一点亏损，为了让人们记住你，投放广告可能仍然是值得的。这样一来，当你的“热季”到来时，人们已经在过去几个月里接触过你的品牌了!
完成优化
你已经读完了第五章——恭喜你!
现在你已经知道如何创造Facebook广告活动，对活动进行对比测试，并优化它以获得最佳CVR和最低CPA。这是一个巨大的成就!
现在，让我们来看看一些Facebook广告的常见问题。
