一个月接一个月不断把钱存入银行的盈利企业和一个失败的企业有什么区别?一个重要的因素是围绕客户旅程建立一个高转化率的营销渠道。
但事实是，有很多因素需要考虑。
你需要一个好的产品。一个好的利基市场。很好的营销技巧。
但大多数企业家都忽略了一件事，那就是建立无懈可击的销售和营销渠道。
一个销售渠道会持续不断地给你的银行带来收入，一个月又一个月。
这会给你的销售增加更多的可预测性。这将给你一个很好的缓冲，所以你可以测试更新(风险更大)的营销策略，而不用担心失去收入。销售漏斗，或营销漏斗，是企业可以用来将网站访问者或潜在客户转变为付费客户的过程。这是一种在客户旅程的每个阶段创造正确类型的内容(或体验)，并将客户转移到购买点的方法。
在我们理解一个高转化率的销售漏斗是什么样子之前，我们需要首先理解什么是客户旅程映射。
我们需要了解如何逐步推动前景，并在每一步采取正确的行动。
1.1顾客旅程心理学
为了理解客户的旅程，重要的是要理解人们为什么采取他们所采取的行动。其中很大一部分是理解消费者心理。
2009年，斯坦福大学心理学家BJ Fogg开发了Fogg行为模型，这个图表解释了决定一个人是否采取行动的三个关键因素。
根据BJ Fogg的说法，“一个行为的发生必须同时具备三个要素:动机、能力和提示。”
作为一名企业家，保持你的“提示”(或“提示”)是很重要的行动呼吁)在图的右上方区域。你想要的是容易完成的cta，你想要给你的用户足够高的动机去采取这些行动。
让我们逐一分析这三个因素:
动机
你可以用不同的方式来激励潜在客户。
一种方法是通过紧急或害怕错过。取第五届例如，一家服装公司在每个月的5号发布限量版手表。
你也可以通过开发一个品牌或故事来吸引顾客。
例如,威尔·鲍恩发明了“无投诉手环”-一个简单的紫色手镯，可以帮助人们改掉抱怨的习惯。手镯后来得到了牵引力Bowen在一本书中分享了21天不抱怨如何改变了他的生活
他的故事帮助这款手镯登上了奥普拉脱口秀、奥兹医生等节目。
根据福格的说法，激励因素总是归结为某种形式的希望/恐惧，寻求快乐/避免痛苦，或追求社会认可/避免社会排斥。
能力
能力是指客户是否实际能力采取你想让他们采取的行动。
例如,你的产品定价合适吗？你的客户有钱买吗?你的结帐过程是否简单，或者客户是否需要额外的努力来浏览整个过程?他们需要多少个“大脑周期”才能弄清楚如何采取行动?
其中很多都涉及到适当的用户体验设计，我们将在本电子书的后面讨论。
提示
提示也被称为触发器、行动号召或销售请求。
应该根据客户对你的产品或品牌的熟悉程度来适当地显示触发因素。
例如，当人们从未听说过你的品牌时，把他们直接带到高价产品的结帐页面可能不会很好地转化。
相反，对新访客来说，一个更有效的提示可能是这样的——一个较小的承诺，你提供一些有价值的东西(比如折扣码)，而不是要求购买:
我们将在本电子书后面讨论销售渠道和销售渠道时详细讨论上述因素转换优化。
但重要的是要记住，在客户购买你的产品的过程中有许多不同的阶段，拥有正确的动机、能力和触发因素对于帮助客户尽可能有效地完成这一过程非常重要。
1.2客户旅程的阶段
当客户发现你的产品并在网上购买时，他们通常会经历这四个阶段:
第一阶段:意识
在认知阶段，顾客刚刚发现你的品牌。这通常发生在社交媒体你可能活跃的渠道，你的网站，或者广告渠道。
在认知阶段，客户对你的公司或你是谁并不了解。
第二阶段:考虑
在考虑阶段，顾客正在检查你的产品或服务，看看你能提供什么。他们可能正在浏览您的产品目录，或者将商品添加到购物车中。
将客户从意识阶段推向考虑阶段的一种方法是向访问您网站的人提供优惠券代码或特殊促销。
例如，如果用户通过电子邮件选择加入，GlassesUSA会为他们的第一帧提供50%的折扣代码。
让人们通过他们的电子邮件选择加入，你可以直接在他们的收件箱中向他们展示折扣代码，从而更快地推动他们的客户旅程。它还会给你他们的联系方式你可以稍后再向他们推销。
第三阶段:偏好
在偏好阶段，客户会对你的公司和类似的产品进行研究。
如果你卖的是一种与众不同的商品品牌(比如手表、t恤、鞋子等)，那么“偏好”阶段将包括查看产品评论，或从其他向你订购的人那里获得的社会证明。顾客会想知道产品的质量是否与他们在网上看到的图片相符。
这可能是客户旅程中最重要的阶段。
根据数字在美国，90%的消费者在对一家企业形成意见之前阅读不到10条评论，84%的购物者相信在线评论和朋友的个人推荐一样多。
Reevoo的一项研究同时我们也发现，如果每个产品拥有50条以上的评论，那么转化率便能够提升4.6%。对于获得大量流量的企业来说，这可能是数万(甚至数十万)美元的差异。
如果你销售的是一种实用产品(即解决一个独特问题的产品)，那么客户也会关注其他公司销售的类似产品，并比较差异。
正如我们稍后会提到的，在客户旅程的这个阶段，有一些社会证明、推荐或案例研究是很重要的。
第四阶段:购买
如果到目前为止一切都做得很好，客户将准备购买。
在这个阶段，“能力”因素(来自BJ Fogg的框架)最为重要。如果你有一个流畅的结账和支付系统(以及一个重新吸引顾客的购物车放弃渠道)，你就会让顾客更容易做出支付决定。
我们会详细讨论弃车本电子书后面的序列。
1.3如何创建您的客户旅程地图
到目前为止，我们已经讨论了消费者心理和促使人们采取行动的心理诱因。
我们已经讨论了客户从意识到购买的各个阶段。
在本节中，我们将讨论如何将其应用于您。我们将讨论如何地图客户旅程为您自己的网站，还是什么客户旅程地图将看起来像(如果你刚刚开始)。
让我们开始吧。
缩小你的买家角色
在你为访问者的客户旅程创造完美的内容和体验之前，你需要首先了解谁你创造它们的目的。你得把范围缩小买家角色。
如果你已经有了一个在线业务，你可以使用谷歌分析(我们将向你展示)来找出谁登陆了你的网站。如果你刚刚起步，你可以利用这一节来帮助确定谁是你的理想客户将是。
客户角色通常分为几个类别:地理、人口统计、心理和行为。
地理
你的理想客户在哪里?他们是在美国、英国还是世界各地?请记住，根据您的客户所在的位置，可能会有运输方面的考虑。
人口
你想把产品卖给什么样的人?他们是年轻还是年长?他们是男人、女人，还是两者都有?
其他(看似不相关的)人口统计学特征也可以很好地反映你的受众的个性类型——比如他们是有自己的房子还是租房子，他们是有车还是坐公交车，等等。这些特征可以帮助你调整你的内容、品牌和客户旅程的细节。
心理
除了人口统计和地理细节，你还需要考虑受众的观点和价值观。他们的“身份”是什么?
例如，他们是否认为自己是“健身狂”?纯素食者吗?时尚吗?前卫的?宗教?
信念在人们对品牌和个性的反应中起着很大的作用。
行为
最后，你的目标用户会有什么样的行为属性?他们会从事什么职业?他们是高管，还是刚起步的20多岁的年轻人?他们经常出差，还是为了娱乐，或者两者都不出差?
如果你刚刚开始你的网上业务，你可以写下这些问题的一些初步答案，以更清晰的方向。如果你已经有了一个企业和一个网站，你可以在谷歌分析中分析你现有的流量，用你现有的数据来回答这些问题。
我们将更深入地讨论分析但使用谷歌分析来发现你的访问者的详细信息的快速方法是查看你的受众报告。
例如，您可以查看左侧栏“观众”下的选项卡，如下图所示:
如果你点击“人口统计”，你会得到访问你网站的人的性别和年龄的快照:
你可以通过点击左侧栏的“兴趣”选项卡来回答有关用户行为的问题:
你会了解你的听众有什么样的爱好。例如，在上面的截图中，访问者最感兴趣的是电影和电视节目，紧随其后的是新闻。
你可以使用“地理”下的“位置”选项卡来查看你的访问者主要来自哪里:
一旦你知道谁你有了目标，你就能更好地在客户旅程的每一步创造正确类型的内容。
分析用户流程，了解用户如何浏览您的网站
正如你所记得的，在意识阶段，客户只是了解你的业务和你的产品。这通常是通过社交媒体、付费广告、自然流量或其他你用来推广业务的渠道来实现的。
绘制客户旅程的第一步是深入了解您的客户来自哪里以及他们是谁。这是关于理解围绕客户旅程的分析。
如果你刚刚开始启动你的业务，现在是建立谷歌分析的好时机-这样当你做获得客户，你就会确切地知道他们是谁，他们来自哪里。你会对你的客户旅程的认知阶段有一个很好的感觉。
我们将在本书后面讨论更多关于分析设置的技术细节。
利用谷歌分析来设想你的客户旅程地图的最好方法是查看谷歌分析行为流程报表。
如果您登录到谷歌分析，您可以访问左侧栏中的行为报告:
在“行为流”选项卡中，你会发现访问者在查看你的网站时所采取的路径。你会看到他们的“旅程”，从他们如何找到你的网站，到他们浏览的第一页，再到他们离开前访问的最后一页。
这将显示你的网站访问者来自哪里的数据。你会看到他们访问了哪些页面，他们在这些页面上停留了多长时间，以及“下降”在哪里。
以下是Google Analytics行为流报告的不同元素:
连接
在不同阶段连接盒子的灰色带被称为“连接”。这些带标志着游客的移动方向。例如，在上面的截图中，你可以看到大量的自然流量访问者登陆了网站的主页，而一小部分人登陆了其他48个页面中的一个。
连接可以帮助你发现大多数访问者从找到你的网站到购买你的产品的路径。
落榜
drop -off是访问者离开网站的点。在上面的截图中，落点是通过红色带显示的。带子越厚，纸张上的落差就越大。
这些波段可以帮助你发现网站上阻止访问者沿着客户旅程前进的页面。基于这些数据，你可以优化你网站上的用户体验，以尽可能快地推动客户进入“意识”、“考虑”、“偏好”和“购买”的过程。
例如，您可以添加带有折扣代码的退出意图弹出框，以捕获处于反弹边缘的访问者。
回送
循环指的是一个页面和一个访问者之前看过的页面之间的连接。例如，在上面的截图中，有很多人从主页到职业页面，然后再回到主页。
回环表示访问者还没有找到他们想要的东西，并且没有在客户旅程中继续前进。虽然这在浏览职业页面时可能没有问题，但如果这发生在产品页面上，则可能是一些用户体验问题的标志。
除了Google Analytics，另一个你可以用来分析用户如何与你的网站互动的策略是记录访问者会话。
为电子商务营销具体来说，你可以安装一个应用程序，比如后见之明。
“后见之明”通过屏幕录音记录访问者会话。你可以通过热图看到访问者在哪里观看(和点击):
一个更高级的选择是一个产品用户测试。用户测试允许你请求一定数量的符合你的目标人口需求的人来浏览你的网站并完成特定的任务。
例如，您可以要求人们完成您的结帐流程，或对您的产品选择提供反馈。
1.4客户旅程地图模板
一旦你知道你的目标是谁，一旦你知道他们到达你的网站时的路径(或者你的网站的路径)想要然后，您就可以开始创建客户旅程地图了。
要创建客户旅程地图，首先要将您的研究数据组织成易于阅读的表格。
这里有一个例子:
你可以用任何你想卖的产品来代替X。
根据你的买家角色研究，以及用户与你的网站互动的数据，他们在购买过程的每一步的心理是什么?他们在想什么?他们在做什么?他们有什么感觉?
基于这些信息，你有什么机会让他们更快地(或更有效地)走下去?
这里有一个类似的模板，你可以用它来记录你可以采取的行动步骤，以应用你的研究来制作一个更引人注目的客户之旅。
上面的客户旅程地图模板还包括一个“Post Experience”栏目客户的经验后购买你的产品。
在后面的部分中，我们将更深入地讨论在客户旅程的每个阶段最有效的特定类型的内容，以及如何将其作为构建持续转换客户的销售渠道的基础。
第一章要点
- 根据消费者心理学，当动机、能力和提示同时发生时，就会发生行动。主要动机是希望/恐惧，快乐/痛苦，社会接受/社会拒绝。能力是指客户是否实际能力采取你想让他们采取的行动。提示也被称为触发器、行动号召或销售请求。
- 顾客旅程有四个不同的阶段:意识、考虑、偏好和购买。
- 当缩小你的买家角色时，勾勒出他们的地理、人口统计、心理和行为特征。
- 如果你已经有了一个网站，谷歌分析是一个分析客户旅程分析的好地方。您可以在“受众”选项卡下找到有关现有受众的数据。
- 要分析访问者如何与您的网站互动，请查看Google Analytics行为流量报告。你也可以使用像“后见之明”或“UserTesting.com”这样的访客记录工具。
一旦你理解了什么是客户旅程映射，一旦你理解了你的买家角色，你就可以开始考虑如何优化客户旅程的每个阶段。
